Un buon risultato per il mercato dello streaming e del web italiano nel 2026. Secondo il report Media & Entertainment, realizzato dall’Area Studi Mediobanca, i ricavi del mercato audiovisivo sono cresciuti tra il 4 e il 5%, rispetto al 2-3% registrato nel 2025. A sostenere questi risultati positivi hanno contribuito lo streaming, la pubblicità digitale e i grandi eventi sportivi di rilievo.
Guardando ai dati, si osserva che gli investimenti pubblicitari sono aumentati dello 0,5% nei primi sei mesi del 2026. Il digitale cresce del 3,4%, mentre la TV perde il 2,1%. La radio è il mezzo che performa meglio, con un ricavo in crescita del 3,7%. Il dato più netto, però, riguarda la raccolta radiotelevisiva, che crolla del 5,6%. Si vede chiaramente un interesse crescente del pubblico per le piattaforme digitali, con internet che assume forme sempre più simili a quelle della televisione. Ne consegue anche una maggiore attenzione da parte dei pubblicitari, sempre più interessati a investire in questo mezzo.
Lo streaming è ormai diventato il sistema principale di profitto per l’industria, soprattutto per quanto riguarda gli abbonamenti web, che hanno raggiunto cifre fino a 2,4 miliardi, un quarto dei 9,6 miliardi complessivi, seconda solo alla pubblicità ma riscuotendo maggior successo del satellite e della pay tv tradizionale.
La formula vincente delle piattaforme è ormai diventata quella dei piani in abbonamento con pubblicità, delle offerte AVOD e dei canali FAST. Lo conferma Netflix, con il 60% delle nuove sottoscrizioni legate al piano con pubblicità. Cresce quindi la competizione per offrire il pacchetto migliore, tra trattative sui prezzi e bundle, mentre allo stesso tempo si cerca di arginare la condivisione degli account e di puntare sull’upselling. Di conseguenza, prendono sempre più piede operatori di streaming e aggregatori come Prime Video, SkyQ, Timvision e Dazn.
Un periodo di difficoltà, invece, per i grandi del mercato italiano (Rai, Sky e Mediaset), la cui quota di ricavi è in calo dal 2022: dal 68% iniziale si è passati al 63% nel 2024, con stime che indicano un ulteriore calo nel 2025. Rai rimane in vetta rispetto a Sky e Mediaset, ma se confrontata con gli altri operatori pubblici europei, i suoi ricavi restano molto più bassi: 2,8 miliardi contro i 9,8 della Germania, i 7,9 del Regno Unito e i 4,4 della Francia.
In conclusione, lo streaming è il principale motore di crescita del settore video on demand, con i ricavi da abbonamento che rappresentano il 22,2% del mercato complessivo. Netflix si conferma leader globale, con oltre 300 milioni di abbonati e il 27,7% del mercato SVOD (video on demand in abbonamento); seguono Amazon Prime Video, con oltre 200 milioni di utenti, e Disney, che tra Disney+ e Hulu raggiunge i 196 milioni di abbonati.
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